Как поколение Z меняет правила игры в медицине и фарме
Поколение Z уделяет меньше внимания своему здоровью и благополучию, чем другие поколения. Как медицинские и фармацевтические организации могут адаптировать свои коммуникации, чтобы привлечь внимание зумеров?
Медицинские организации могут лучше удовлетворять растущие потребности потребителей поколения Z. В прошлом на поколение зумеров могли не обращать внимания из-за его относительной молодости. Однако к 2030 году, то есть всего через пять лет, почти все представители этого поколения выйдут на рынок труда, и ожидается, что их ежегодные расходы на здравоохранение вырастут с 135 миллиардами долларов (2022 г) до 165+ миллиардов долларов, с учётом инфляции.
Кроме того, представители поколения Z относятся к своему здоровью и благополучию не так, как другие поколения. Они часто ищут информацию в социальных сетях, а значит – также часто сталкиваются с дезинформацией. Медицинские организации должны говорить с зумерами в тех каналах, которые те используют, и объяснять просто и точно. Иначе они упустят шанс выстроить с этими пациентами долгие, доверительные отношения в будущем.
Поколение Z, или зумеры, — это люди, родившиеся в период с 1996 по 2010 год. Они уже выходят на рынок труда и пользуются медицинскими услугами.
Да, поведение поколения Z со временем может изменится. Но если понимать, что им важно сейчас, можно и выстроить с ними работу сегодня, и сохранить контакт в будущем.
Одно из важных поведенческих отличий поколения Z — то, как они обращаются за медицинской помощью. Например, по результатам исследования McKinsey Consumer Health Insights (CHI), проведенном в 2024 году, 66% зумеров уже имеют своего основного врача — терапевта, к которому они ходят регулярно. Это любопытно, потому что для этой возрастной группы это высокий показатель: у подростков и молодых взрослых такой врач обычно появляется гораздо позже. По мере взросления спрос на постоянного врача у поколения Z будет только расти.
Еще одна особенность поколения Z — они чаще меняют врача/мед.организацию. По данным опросов, за последние два года 77% зумеров хотя бы раз задумывались о том, чтобы сменить специалисту или клинику.
Для сравнения:
- среди миллениалов — 73%,
- среди поколения X — 56%,
- среди беби-бумеров — 43%.
Фактически врача поменяли 27% зумеров — заметно больше, чем у миллениалов (23%), поколения X (13%) и беби-бумеров (7%). Частично это объясняется возрастом: многие переходят от педиатра к терапевту, или переезжают учиться. Но в целом зумеры действительно менее привязаны к одному врачу и находятся в процессе поиска “своего” специалиста.
Некоторые тенденции, характерные для поколения Z, скорее всего, сохранятся, даже когда эта группа пациентов станет старше. Например, у поколения Z, как правило, ниже уровень эмоционального и социального благополучия, чем у старших поколений. Но выше осведомленность и открытость в вопросах психического здоровья. Среди респондентов поколения Z 30 % сообщили, что за последние 24 месяца обращались за помощью к специалистам в области психического здоровья. Для сравнения - среди бэби-бумеров таких 14 %.
Хотя зумеры в исследованиях показывают высокую потребность в медицинской помощи, они реже проходят ежегодные профилактические осмотры — только 47% против 72% по населению в целом. Зато чаще обращаются в отделения неотложной помощи: 37% против 31%. Частично это объясняется возрастом — молодые люди чаще получают травмы. Но многие такие обращения можно предотвратить: зумеры нередко идут в “неотложку”, потому что не могут быстро попасть к терапевту или нужному специалисту. Здесь есть реальная возможность повысить качество и снизить стоимость помощи — если вовремя направлять их на профилактику и помогать обращаться в подходящие медицинские учреждения, когда это действительно нужно.
Тенденции говорят о том, что поколение Z выиграет от более активного и осознанного взаимодействия с системой здравоохранения. Но воспринимают медицинскую информацию они иначе, чем предыдущие поколения. Эпоха цифровых технологий сильно повлияла на самоидентификацию поколения Z. Как “цифровые аборигены”, они привыкли сначала искать ответы в интернете: на сайтах, в приложениях и в соцсетях. Там они читают новости, отзывы и изучают варианты перед любым выбором — в том числе перед тем, как обратиться за медицинской помощью. Поэтому организациям здравоохранения важно перестроить подход, чтобы быть заметными и полезными в привычной для поколения Z цифровой среде.
Привычка сначала искать информацию онлайн заметно влияет и на то, как поколение Z узнаёт о здоровье. Опрос показывает: с каждым поколением люди всё меньше опираются на традиционные медицинские источники — врачей, клиники, официальные медорганизации — и всё чаще обращаются к соцсетям. Среди бэби-бумеров 59% получают сведения о здоровье от своих мед специалистов, среди зумеров — только 42%. Для поколения Z соцсети уже на втором месте (38%). У бэби-бумеров наоборот соцсети — лишь восьмой по популярности источник, которым пользуются менее 6%.
Три самые популярные социальные сети среди поколения Z — это YouTube (96 %), Instagram* (69 %) и TikTok (72 %). Самый популярный контент, связанный со здоровьем, на всех трёх платформах посвящён поддержанию здорового образа жизни. Например, одними из самых просматриваемых видео на YouTube, связанных со здоровьем, являются демонстрации работы мануальных терапевтов, образовательный контент для детей и анимация лечения дерматологических заболеваний.
В Instagram самыми популярными темами, связанными со здоровьем, являются здоровый образ жизни, здоровая пища, и психическое здоровье.
В TikTok это также здоровый образ жизни и осведомленность о психическом здоровье.
Однако растущее влияние социальных сетей на здоровье и благополучие сопровождается более масштабными проблемами, связанными с дезинформацией. Например, исследование 2023 года, посвящённое качеству информации о синусите, опубликованной в TikTok, показало, что почти половина видео была опубликована немедицинскими инфлюенсерами. А менее половины видео, отнесенных к категории образовательных, содержали достоверную информацию (46,7%). Медицинские работники и организации здравоохранения должны играть важную роль в восполнении этого информационного пробела, исправлении дезинформации и повышении качества контента о здоровье в социальных сетях.
Поскольку медицинские организации стремятся наладить более тесную связь с потребителями в интернете, им необходимо понимать и использовать целый ряд платформ социальных сетей, от социальных сетей до платформ для обмена медиафайлами, дискуссионных форумов и сайтов с отзывами потребителей. Контент на каждой платформе должен соответствовать потребностям и ожиданиям потребителей.
Например:
- YouTube можно использовать для обучающих видеороликов, подкастов со специалистами,
- Instagram и TokTok — для коротких и информативных роликов для простых объяснений, формата “развенчиваем мифы”, нативного контента.
- Telegram - для коротких советов, напоминаний о профилактике и быстрых ответов на вопросы.
Также важно разработать стратегию мониторинга восприятия и опыта потребителей, быстро и искренне реагировать на отзывы, стимулировать распространение контента пользователями.
Кроме того, индустрия может выйти за рамки онлайн-платформ и использовать другие цифровые технологии для более широкого охвата. Например, носимые устройства, приложения для здоровья и телемедицина — это многообещающие инструменты, которые помогут представителям поколения Z уделять больше внимания своему здоровью и благополучию и улучшить качество жизни.
Исторически сложилось так, что некоторые медицинские организации не уделяли должного внимания самым молодым пациентам по сравнению с другими потребителями медицинских услуг. Из-за этого они упускали возможность с самого начала выстроить доверительные отношения, которые могли бы способствовать более длительной лояльности пациентов. Организации могут извлечь уроки из этого опыта, чтобы не допустить повторения ситуации с поколением Z. Кроме того, по крайней мере некоторые представители этого поколения взрослеют в эпоху растущего общественного недовольства системой здравоохранения, а также улучшенного пользовательского опыта в других отраслях и предпочтения онлайн- и цифровых интерфейсов. В результате их ожидания от системы здравоохранения отличаются от ожиданий предыдущих поколений, и эта тенденция, скорее всего, будет усиливаться. Организации здравоохранения должны учитывать, что инвестиции в возможности, способствующие вовлечению поколения Z, не только удовлетворят их уникальные потребности, но и будут актуальны для будущих поколений.
Статья - https://www.mckinsey.com/industries/healthcare/our-insights/healthcare-blog/meet-gen-z-social-media-and-digital-tools-are-key-in-healthcare
Изображения сгенерированы Midjourney
